Inzwischen werden Social Media von den meisten Unternehmen

als Kommunikationskanal genutzt, allerdings tun sie sich mit der Erfolgsmessung

schwer. Die Aktivitäten werden einer Studie von Camelot und der EBS Business

School zufolge so gut wie gar nicht erhoben oder ausgewertet.

Laut der Studie „Blackbox Digitales Marketing“, welche die

Strategie- und Organisationsberatung Camelot gemeinsam mit dem Lehrstuhl für

Strategisches Marketing an der EBS Business School durchgeführt hat, gibt es in

den wenigsten Unternehmen eine Kopplung der Social-Media-Kennzahlen mit

etablierten Effektivitätskennzahlen oder Finanzkennzahlen wie dem Return on

Investment. Um die Effektivität von Social-Media-Marketing messen und

schließlich auch steigern zu können, wäre dies dabei die längst fällige nächste

Stufe, so die Studienautoren. Allerdings gibt mehr als die Hälfte der Befragten

an, Erfolge nach selbst definierten Erfolgskennzahlen auf der Grundlage von

Erfahrungswerten zu messen, aber diese Daten dann nicht in die finanzorientierten

Steuerungselemente des Unternehmens-Controllings zu überführen. Demnach sind im

Markt bereits existierende Metriken, wie z. B. die McKinsey GRP-Methode, noch

kaum bekannt.

Die Studienautoren sagen, die Unternehmen haben ihr Ziele jedoch

sehr wohl im Blick. Content, Gestaltungsmöglichkeiten und Kanäle würden zwar

definiert, Schwierigkeiten gebe es aber dann mit dem Monitoring der Aktivitäten

und der Auswertung der Daten. Nach eigenen Angaben fehlt es den Unternehmen

dazu an personellen und zeitlichen Ressourcen.